|
|
訂閱社區(qū)雜志 |
| 【空調(diào)】2012年中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)品牌格局分析 |
| （時(shí)間:2013-2-11 20:57:52） |
到2012年為止，多聯(lián)機(jī)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)22年，多聯(lián)產(chǎn)品在全國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)中占到38%的份額，已經(jīng)全面超過(guò)傳統(tǒng)水機(jī)的市場(chǎng)容量，成為了我國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)中的首席產(chǎn)品。
據(jù)了解，日系品牌是最先把多聯(lián)空調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)品引入中國(guó)的廠商，在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了超過(guò)了20年，產(chǎn)品系列豐富，市場(chǎng)接受度高，市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)明顯，已經(jīng)符合產(chǎn)品成熟期特征。
成熟期的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：首先，銷售增長(zhǎng)但漸趨緩慢。在中央空調(diào)市場(chǎng)上多聯(lián)空調(diào)產(chǎn)品還沒(méi)有受到其他產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，所以可能會(huì)長(zhǎng)期停留在成熟階段。而產(chǎn)品成熟期一般比前兩階段更長(zhǎng)。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力逐漸過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。一方面為爭(zhēng)奪銷路，或降價(jià)，或增加廣告，并加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者和用戶開(kāi)展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加花色。再次，有競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)源，因此日系廠家一定會(huì)盡可能的延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期時(shí)間，保持長(zhǎng)期知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
國(guó)產(chǎn)品牌以格力和美的為代表，在2000年左右就進(jìn)入了多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)了10年的努力市場(chǎng)份額急劇膨脹，尤其近兩年格力和美的的多聯(lián)機(jī)增長(zhǎng)速度已經(jīng)超越日系廠家，這可以看作是產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特征。
成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)狀況的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：首先，銷量迅速上升。早期使用的消費(fèi)者已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶也已接受。其次，國(guó)產(chǎn)廠商受到大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，并賦予產(chǎn)品新特色，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。再次，國(guó)產(chǎn)廠家憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引了越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，但是需求增長(zhǎng)和銷量擴(kuò)大使市場(chǎng)前景看好。價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費(fèi)用所占比例開(kāi)始下降。促銷成本由更大銷量分?jǐn)�，�?jīng)驗(yàn)曲線使單位成本比價(jià)格下降得更快，利潤(rùn)增加。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)在于增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度上。
2006年，麥克維爾推出MDSI系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2007年，約克推出YDOH系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2009年，特靈推出TVR系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2010年，開(kāi)利推出38DS系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品。在冷水機(jī)組市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力和多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)的急速膨脹的大環(huán)境下，四大美資品牌也開(kāi)始緩慢轉(zhuǎn)身，不約而同的選擇進(jìn)入數(shù)碼多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)。
專家指出，美資品牌中多聯(lián)產(chǎn)品發(fā)展時(shí)間最長(zhǎng)的也不超過(guò)7年，現(xiàn)階段還處于多聯(lián)產(chǎn)品的引入期銷售增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。引入期的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，銷售增長(zhǎng)緩慢。從市場(chǎng)方面來(lái)看，數(shù)碼多聯(lián)產(chǎn)品剛剛問(wèn)世，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們習(xí)慣選擇變頻多聯(lián)的消費(fèi)習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)有熱情和信心，經(jīng)銷商甚至可能不知道如何改變水機(jī)的銷售方式去銷售多聯(lián)產(chǎn)品。有的消費(fèi)者可能對(duì)新產(chǎn)品很有興趣，但因?yàn)樾庐a(chǎn)品本身價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)又不明顯，最后只有少數(shù)消費(fèi)者才會(huì)選擇數(shù)碼多聯(lián)產(chǎn)品。其次，公司利潤(rùn)不高。引入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)對(duì)經(jīng)銷商和顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)，營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額比例很高，新產(chǎn)品的生產(chǎn)成本又較高。而市場(chǎng)的價(jià)格一定程度已經(jīng)被日系和國(guó)產(chǎn)品牌所主導(dǎo)，銷售價(jià)格也上不去。這些因素都決定了美系廠商在新產(chǎn)品引入期贏利艱難。這一時(shí)期營(yíng)銷的總原則是盡快打開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。美資廠商雖然還處在產(chǎn)品的引入期，但是憑借多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，只要能穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額并不難。
|
|
|
|
 推薦圖片 |
|
| 熱點(diǎn)文章 |
|
|
京ICP080572