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| 【太陽(yáng)能】太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)大潰敗 皇明急謀轉(zhuǎn)型 |
| （時(shí)間:2013-5-27 11:23:51） |
連續(xù)七次公開曝出太陽(yáng)能光熱行業(yè)“潛規(guī)則”的黃鳴，再一次走向了輿論的風(fēng)口浪尖。
5月14日，皇明集團(tuán)董事長(zhǎng)黃鳴在太陽(yáng)谷公開指責(zé)“目前國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)里沒有太陽(yáng)能熱水器內(nèi)膽對(duì)水的適應(yīng)性的要求”。在他看來(lái)，因?yàn)槿狈Ρ匾臉?biāo)準(zhǔn)，目前的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)已經(jīng)可以用“瘡痍滿目”來(lái)形容。
現(xiàn)在，皇明開始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型�！拔覀兊亩ㄎ滑F(xiàn)在已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的太陽(yáng)能熱水器制造商，而是開辟了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)氣候產(chǎn)業(yè)�！秉S鳴告訴筆者。
熱水器大潰敗
十幾年來(lái)，我國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展較為緩慢，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低，安全事故頻發(fā)，太陽(yáng)能市場(chǎng)一時(shí)不知何去何從。
“不破不立，面臨太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的大潰敗，皇明正在進(jìn)行大刀闊斧式的改革，包括戰(zhàn)略、組織，整個(gè)行業(yè)也要進(jìn)行改革，迎接新產(chǎn)業(yè)和新技術(shù)的到來(lái)�！痹趯�(duì)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)“死心”之后，黃鳴決心重新尋找新市場(chǎng)。
近日皇明發(fā)布了一系列氣候改善產(chǎn)品，包括太陽(yáng)能照明燈在內(nèi)的個(gè)人級(jí)產(chǎn)品、節(jié)能窗在內(nèi)的家庭級(jí)產(chǎn)品以及社區(qū)照明等社區(qū)級(jí)產(chǎn)品。
“這是一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)和品類，建立在太陽(yáng)能國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)基礎(chǔ)之上，但是與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)相比，產(chǎn)業(yè)品類定位、功能和訴求都進(jìn)行了脫胎換骨的變化�！秉S鳴如此宣稱。
讓皇明轉(zhuǎn)型的原因，在于太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的潰敗。
專家分析，十幾年來(lái)，我國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展較為緩慢，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低，安全事故頻發(fā)，太陽(yáng)能市場(chǎng)一時(shí)不知何去何從。
近幾年，在節(jié)能減排大背景、家電下鄉(xiāng)等刺激政策的拉動(dòng)下，中國(guó)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)經(jīng)歷了一段高速發(fā)展期。不過2011年以來(lái)，由于宏觀經(jīng)濟(jì)的走弱以及地產(chǎn)調(diào)控影響，太陽(yáng)能熱水器行業(yè)增速放緩較為明顯，數(shù)據(jù)顯示，2012年全年，太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)零售量同比下降32.26%，零售額同比下降30.17%，出現(xiàn)市場(chǎng)大潰敗之勢(shì)。
與此同時(shí)，光伏產(chǎn)業(yè)在2012年也經(jīng)歷了大動(dòng)蕩，2012年我國(guó)絕大多數(shù)多晶硅企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)，下游需求不足，2012年全球電池組件價(jià)格大幅下滑，許多中國(guó)光伏企業(yè)陷入泥沼，如曾經(jīng)最大的光伏企業(yè)尚德已經(jīng)宣布破產(chǎn)重整。
在經(jīng)過行業(yè)地震的陣痛后，整個(gè)太陽(yáng)能行業(yè)前途未卜。家電行業(yè)專家羅清啟表示，近幾年來(lái)，太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的口碑非常差，城市市場(chǎng)大潰敗，農(nóng)村市場(chǎng)又不認(rèn)賬，行業(yè)技術(shù)已經(jīng)十幾年沒有出現(xiàn)較大的創(chuàng)新，如果長(zhǎng)此以往，行業(yè)只會(huì)越做越小。
轉(zhuǎn)型氣候產(chǎn)業(yè)
太陽(yáng)能熱水器不斷被傳統(tǒng)品類替代，在這個(gè)大背景下，皇明選擇了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，目前戰(zhàn)略重心正在悄悄轉(zhuǎn)移到氣候產(chǎn)業(yè)和品類。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)量約2484萬(wàn)臺(tái)，銷售收入達(dá)400多億元，不到格力電器單家公司營(yíng)收的一半。
行業(yè)潛規(guī)則未除，劣幣驅(qū)逐良幣，消費(fèi)者認(rèn)知不斷下滑，太陽(yáng)能熱水器不斷被傳統(tǒng)品類替代，如被電熱水器和燃?xì)鉄崴魈娲�，�?chuàng)造了新能源被傳統(tǒng)能源替代的一大怪現(xiàn)狀。
“太陽(yáng)能熱水器行業(yè)到了這個(gè)地步，必須進(jìn)行根本的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和品類的創(chuàng)新，不然就是死路一條�！绷_清啟說。
正是在這個(gè)大背景下，皇明選擇了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
目前黃鳴的戰(zhàn)略重心正在悄悄轉(zhuǎn)移到氣候產(chǎn)業(yè)和品類，“太陽(yáng)能熱水器做了十幾年時(shí)間，現(xiàn)在全行業(yè)銷售規(guī)模只有400億元左右，容量太小。單單一個(gè)太陽(yáng)能煲烤炫按100萬(wàn)臺(tái)來(lái)測(cè)算，每臺(tái)平均售價(jià)約1萬(wàn)元，銷售收入約100億元，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)；另外，我們的節(jié)能"四微"門窗市場(chǎng)更大，如果對(duì)傳統(tǒng)門窗實(shí)現(xiàn)替代，可以創(chuàng)造一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，還有各類氣候產(chǎn)業(yè)的各種產(chǎn)品，空間巨大�！秉S鳴說。
據(jù)悉，2013年初皇明公司銷售機(jī)制進(jìn)行了革新，成立了第一營(yíng)銷公司和第二營(yíng)銷公司，分別負(fù)責(zé)城市高端市場(chǎng)和中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)。
“這使得皇明長(zhǎng)期定位不清晰的問題得以解決，由于以前是一家銷售公司在負(fù)責(zé)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)負(fù)責(zé)高端品牌和中低品牌的推廣和銷售，大家比較糾結(jié)，改革措施推進(jìn)后形成兩個(gè)渠道和團(tuán)隊(duì)，各負(fù)其責(zé)�！被拭饕晃粌�(nèi)部人士透露，“這種調(diào)整更加有利于協(xié)調(diào)資源，推進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷落地。目前黃鳴把更多的精力放在氣候產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和推進(jìn)上，可以兩條線作戰(zhàn)。”
尚需厘清資源
微排國(guó)際酒店、國(guó)際會(huì)議中心、光立方等這部分資產(chǎn)已經(jīng)超過十億元，正是由于這部分非經(jīng)營(yíng)性的固定資產(chǎn)過大，攤薄了主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率，這給皇明太陽(yáng)能上市造成不確定性因素。
筆者獲悉，伴隨著氣候戰(zhàn)略和產(chǎn)品的推出，皇明上市計(jì)劃或在2014年再次重啟。
2012年下半年，由于非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)較大，皇明主動(dòng)申請(qǐng)中止上市申請(qǐng)。非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)指的是舉辦世界太陽(yáng)能大會(huì)而投資修建的場(chǎng)館設(shè)施和微排國(guó)際酒店�！疤�(yáng)谷的13億元投資中，有4億元是高盛和鼎暉的，我最對(duì)不起的就是這兩個(gè)投資者�！秉S鳴坦承。
據(jù)了解，皇明集團(tuán)下轄兩個(gè)平行的獨(dú)立公司，分別為皇明太陽(yáng)能股份有限公司和皇明節(jié)能控股公司。光熱、太陽(yáng)能熱水器、酒店群、會(huì)議中心等產(chǎn)業(yè)都是屬于皇明股份，而節(jié)能門窗等屬于皇明控股。
上述皇明內(nèi)部人士告訴筆者，微排國(guó)際酒店、國(guó)際會(huì)議中心、光立方等這部分資產(chǎn)已經(jīng)超過十億元，正是由于這部分非經(jīng)營(yíng)性的固定資產(chǎn)過大，攤薄了主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率，這給皇明太陽(yáng)能上市造成不確定性因素。
“非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)所產(chǎn)生的美譽(yù)和協(xié)同效應(yīng)無(wú)法度量，而且對(duì)上市公司業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生重大影響，會(huì)讓監(jiān)管層以及公眾股東對(duì)上市公司的持續(xù)盈利能力不能準(zhǔn)確判斷。”一位投行人士表示。
2012年底上市未果后，皇明正著手按照上市要求剝離這些非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，但這一剝離進(jìn)程，隨著新戰(zhàn)略和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，將會(huì)不斷調(diào)整。
“對(duì)于皇明而言，上市是一個(gè)遲早的問題，最深層次的還在于公司戰(zhàn)略如何定位。如果以前定位于太陽(yáng)能熱水器，范圍太狹小，如果未來(lái)以氣候產(chǎn)業(yè)為定位，創(chuàng)立一個(gè)新公司，將氣候產(chǎn)品打包進(jìn)去，將會(huì)更有前景。”上述投行人士說。
而黃鳴對(duì)筆者聲稱：“以后皇明可能會(huì)成立一個(gè)新的公司，把這些新產(chǎn)品和新模式打進(jìn)包里，到時(shí)候不管股份公司上市進(jìn)程如何，對(duì)于新公司，我們會(huì)邀請(qǐng)鼎暉參與�！�
不過，一位熟悉皇明的分析師告訴筆者：“目前氣候產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣，調(diào)動(dòng)的資源非常多，有些屬于股份公司，有些屬于控股公司。對(duì)于皇明而言，成立一個(gè)氣候產(chǎn)業(yè)的新公司已經(jīng)擺在眼前，但厘清定位，梳理關(guān)系非常重要，否則資源調(diào)配不清，會(huì)給未來(lái)的快速發(fā)展造成障礙�！�
他認(rèn)為，目前皇明最賺錢的業(yè)務(wù)是太陽(yáng)能熱水器，現(xiàn)在布局氣候產(chǎn)品，如何平衡兩者的關(guān)系至關(guān)重要，如果后者商業(yè)模式不成熟，貿(mào)然大幅投入，可能加大轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。
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